売上世界No.1※1の男性化粧品ブランド「AXE」　新イメージキャラクターに清野菜名さんを起用！

2020/03/27

ユニリーバ・ジャパンが展開する、売上世界No.1※1の男性化粧品ブランドAXE（アックス）は、パッケージデザインをリニューアルいたします※2。リニューアルと同時に、女優の清野菜名さんをブランドの新イメージキャラクターとして起用。女性目線で香りの重要性を訴求する新TVCM「AXE　香りは第0印象篇」を、2020年3月9日（月）より全国で放映開始いたします。

　アックスは、2007年3月に「アックスフレグランスボディスプレー」を発売し日本上陸。本格的な香りが手軽に楽しめる商品特徴と、大胆でユニークな広告・販促活動により成功を収め、発売以来、男性フレグランス市場を拡大・牽引してまいりました。「Find Your Magic」というブランドメッセージを軸に、誰しもが自分自身の魅力を最大限に解き放ち、自信を持って生きていけるように背中を押すブランドとして活動を行っております。

　今回、アックスの新たなイメージキャラクターとして、数々の人気作品に出演する実力派女優、清野菜名さんを起用。出演する作品ごとに様々な印象を与え、役柄を演じる姿は、女優として自身の魅力を最大限に表現しています。こうした彼女の魅力は、“自分らしい魅力”を推進しているアックスのブランドコンセプト「Find Your Magic」を象徴していると考え、起用に至りました。

　清野さんの起用とともに、アックスでは「香りは第0印象。」という新キャンペーンコピーを開発。当社が行った消費者調査では、男性と女性の香りに対する意識の違いが浮き彫りになりました。約7割の男性が「嫌なニオイを消すことが重要だ」と考えるのに対し※3、消費者インタビューで見つけた「嫌なニオイを消しただけでは、プラスにならない」という女性のインサイトに着目※4。香りにより、男性が女性に気付かれるきっかけになることをTVCMのストーリーで表現し、女性目線から香りの重要性を訴求しています。
　新TVCMでは、香りをまとっていない男性を、清野さんの視界に入らない透明人間として描写。一方、アックスの香りを身にまとった男性には、清野さんが気付き、思わず目で追ってしまうというストーリーです。

　さらに、新TVCM放映と同時に、AXE製品※2を清野さんのデザインを施したパッケージにリニューアルします。今回登場する清野さんのデザインパッケージは合計6種類。それぞれの香りのイメージに合わせた表情、ファッション、ヘアスタイルで撮影した清野さんがデザインされています。例えば、パウダリーフローラルの自然な香りが楽しめる「エッセンス」では、アクティブな香りのイメージに合わせ、ポニーテールで元気な笑顔が印象的な清野さんのビジュアルを採用しています。

（※1）※ユーロモニター調べビューティー＆パーソナルケア2018年版：同社が定義する Men‘s Toiletries カテゴリーのAxe・Lynx・Ego(Umbrella Brand Name)の合計総小売金額2017年（※2）対象製品「アックスフレグランスボディスプレー全6種」、「アックスボディソープ全4種」、「アックスブラックノーベッドヘアシャンプー」（※3）クリエイターズマッチ調べ N=300 (※4）ユニリーバ調べ

TVCM概要
視認性比較のテスト結果
アックスフレグランスボディスプレー
アックスボディソープ
アックスブラックノーベッドヘアシャンプー

TVCM概要

タイトル　　「AXE　香りは第0印象篇」（15秒）
出演　　　　清野菜名
放映開始日　2020年3月9日（月）
放送地域　全国

TVCMカット

出演者コメント

　アックスの新たなイメージキャラクターとして就任した清野さんは、「男性化粧品のイメージキャラクターとして、女性の私を起用頂いたことに最初は驚きました。TVCMの撮影エピソードとしては、アックスの香りに気づいて振り向くシーンの表情を、いろんなパターンで挑戦しました。」とコメント。また、フレグランスについて伺うと、「フレグランスは、毎日家を出る時に使用しています。アロマなどリラックスできる香りが好きですが、その日の気分でも香りを変えるようにしています。アックスフレグランスボディスプレーも香りの種類が幅広いので、その日の気分で使い分けてみると楽しいと思います。」と話しました。

清野菜名プロフィール

清野菜名
1994年10月14日生まれ（25歳）、愛知県出身。ティーン誌の専属モデルを卒業後、女優に。2014年に映画『TOKYO TRIBE』でヒロイン役に抜擢、ヨコハマ映画祭2015最優秀新人賞、ジャパンアクションアワード2015優秀女優賞を受賞。2015年公開『東京無国籍少女』で映画初主演、本作にてジャパンアクションアワード2016年最優秀女優賞を受賞。舞台では2016年、大人計画「サンバイザー兄弟」、2017年、劇団☆新感線「髑髏城の七人season花」に出演。2017年テレビ朝日「トットちゃん！」では主演の黒柳徹子役、2018年はNHK連続テレビ小説「半分、青い。」、NTV「今日から俺は！！」などに出演。ジャパンアクションアワード2019年最優秀女優賞を２度目の受賞。2019年4月より放送中のテレビ朝日開局60周年番組昼帯ドラマ『やすらぎの刻～道』にて主演を務める。2020年は1月クールドラマNTV系「シロでもクロでもない世界で、パンダは笑う。」にて主演。映画「今日から俺は‼︎劇場版」(7/17公開)を控えている。

清野菜名パッケージデザインについて

　清野菜名さんの起用に合わせ、AXE製品（アックスフレグランスボディスプレー全6種、アックスボディソープ全4種、アックスブラックノーベッドヘアシャンプー）のパッケージをリニューアルいたします。それぞれ異なる香りのイメージを、清野さんの表情、ファッション、ヘアスタイルで表現しています。また、パッケージデザインの視認性を現行品と比較すると、新パッケージは約30%視認性が向上しています※5。

視認性比較のテスト結果

アックスフレグランスボディスプレー

1、アックスフレグランス　ボディスプレーエッセンス／パウダリーフローラルの香り
2、アックスフレグランス　ボディスプレーキロ／アクアグリーンの香り
3、アックスフレグランス　ボディスプレークリック／スパイシーシトラスの香り
4、アックスフレグランス　ボディスプレースウィート／フルーティーフローラルの香り
5、アックスフレグランス　ボディスプレーブラック／クールマリンの香り
6、アックスフレグランス　ボディスプレーゴールド／ウッドバニラの香り　

内容量：60g　価格：オープン価格

アックスボディソープ

1、アックスフレグランスボディソープエッセンス／パウダリーフローラルの香り
2、アックスフレグランスボディソープエッセンスつめかえ用／パウダリーフローラルの香り
3、アックスフレグランスボディソープキロ／アクアグリーンの香り
4、アックスフレグランスボディソープキロつめかえ用／アクアグリーンの香り
5、アックスフレグランスボディソープブラック／クールマリンの香り
6、アックスフレグランスボディソープブラックつめかえ用／クールマリンの香り
7、アックスフレグランスボディソープゴールド／ウッドバニラの香り
8、アックスフレグランスボディソープゴールドつめかえ用／ウッドバニラの香り

内容量：400g（つめかえ用：300g）　価格：オープン価格